기회비용 (Opportunity Cost)

처음 실린 날 2026-05-23 · 마지막으로 고친 날 2026-09-27

다른 이름: 기회 비용 · Opportunity Cost

한 줄 정의

한 선택을 함으로써 포기한 차선의 가치. 회계 장부에 안 잡히지만 모든 결정에 있다.

일상 한 줄

한 가지를 선택할 때마다 보이지 않는 다른 좋은 선택을 잃는다.

흔한 장면

야근 한 번으로 5만 원을 벌면, 그 대가로 친구와의 저녁 한 번을 잃는다.
넷플릭스 2시간 vs 책 2시간 — 둘 다 못 한다, 한쪽의 가치를 놓침.
안전한 직장에 머무름 = 창업의 미래 가치를 포기.
무료 강연 가기 = 그 2시간을 다른 데 쓸 기회를 포기.

왜 빠지나

보이는 비용만 본다 — 영수증·시간표에 적힌 것에만 집중한다. 선택지에 대안이 적혀 있지 않으면 사람들은 그 대안을 스스로 떠올리지 않는 경우가 많았다 [Frederick et al. 2009].
포기한 대안은 사라진다 — 안 한 일의 가치는 평가할 기회가 없으니 0으로 친다. 대안을 떠올리는지는 예산 제약을 느끼는지, 계획 성향이 높은지에 따라 달랐다 [Spiller 2011].
시간은 돈처럼 안 보인다 — 1시간 = ?원이라는 환산을 잘 안 한다. 시간의 기회비용을 소비 결정에 넣은 모형은 [Becker 1965]. 사람들이 시간 환산을 덜 한다는 것을 직접 잰 연구는 이 카드에서 찾지 못했다(경험칙).

빠져나오는 법

1. 한 번 묻기: "이걸 안 했다면 그 시간·돈으로 뭘 할 수 있었지?" — 결정 전 30초. Frederick et al.(2009)이 실험에서 쓴 단서("안 사고 그 돈을 다른 데 쓴다")를 스스로 거는 방법이다. 39개 실험 메타분석에서 이 단서의 효과는 d = 0.22로 작지만 꾸준했다 [Maguire et al. 2023]. 떠오른 대안이 끌릴 때만 선택이 바뀌므로, 구체적인 대안을 하나 이름 붙여 적는다 [Spiller 2011]. — 근거: 메타분석 [Maguire et al. 2023], 실험 [Spiller 2011] 2. 시간도 자원으로 적기: 큰 결정 앞에 "이 결정에 시간 N시간 + 돈 M원"이 든다고 기재. — 근거 수준: 경험칙(직접 검증 연구 없음). 시간의 기회비용 개념은 [Becker 1965] 3. 포기 목록 만들기: 한 선택을 했을 때 자동으로 못 하게 되는 일 3가지 적어보기. 셋을 더하지 않고, 그중 가장 값진 하나를 기회비용으로 본다. 외부 제약으로 이미 하나를 고른 뒤라면 "둘 다 놓쳤다"로 부풀리지 않는다 [Weiss & Kivetz 2019]. — 근거 수준: 경험칙(목록 작성의 효과를 직접 검증한 연구 없음)

함께 쓰기 좋은 도구

매몰비용 함정 — 과거(못 회수)와 미래(기회비용) 비용은 다르게 다뤄야
우선순위 / 파레토 — 정말 중요한 것에 시간 쓰기
트레이드오프 — 모든 선택에 양면이 있다는 인식

통념이 무너지는 순간

"공짜 행사는 무조건 이득"

⚠ 흔한 말: "공짜라는데 가야지" — 무료 이벤트·샘플·강의에 대한 즉각 반응. ✓ 학술: Bastiat 1850 "Ce qu'on voit et ce qu'on ne voit pas"(보이는 것과 보이지 않는 것)는 한 행동이 당장 보이는 효과 하나와, 나중에 드러나 잘 보이지 않는 효과 여럿을 함께 낳는다고 적었다. 공짜 행사 2시간은 그 시간에 다른 일을 할 수 있는 가치를 포기하는 것이다. 들인 돈은 0원이어도 기회비용은 0원이 아니다. 공짜를 보고 곧바로 "이득"이라 단정하면 눈에 안 보이는 비용을 놓친다.

"이미 가진 자원은 비용이 0이다"

⚠ 흔한 말: "어차피 놀고 있는 시간·공간·인력이니 안 쓰면 아깝다." ✓ 학술: 오스트리아학파의 Friedrich von Wieser(1889)는 비용을 그 자원으로 만들 수 있었던 다른 생산물의 가치로 보는 개념을 전개했고, 영어 "opportunity cost"라는 말은 David I. Green(1894)이 처음 썼다 [Green 1894]. 어떤 자원도 차선 사용처(next-best alternative use)의 가치를 가진다. "놀고 있는" 시간은 휴식·학습·관계에 쓸 수 있고, 빈 공간은 다른 사람에게 빌려줄 수 있다. "이미 가졌으니 공짜"는 장부에 돈이 안 나갔다는 뜻일 뿐이다.

"기회비용은 큰 결정에만 따지면 된다"

⚠ 흔한 말: "그런 거 다 따지면 피곤하다." ✓ 학술: Frederick et al. 2009 (Journal of Consumer Research 36(4):553-561): $14.99 영화 비디오를 살지 묻는 실험에서 "사지 않는다"를 "$14.99를 다른 데 쓰려고 남겨 둔다"로 바꿔 적기만 해도 구매 의향이 75%에서 55%로 떨어졌다. 사람은 저절로 기회비용을 떠올리지 않고, 단서가 있어야 고려한다. 39개 실험(N=14,005)을 모은 메타분석에서도 효과는 유의했지만 크기는 d=0.22로 원 논문 추정(d=0.45~0.85)보다 작았다 [Maguire et al. 2023]. 작은 결정이 쌓여 큰 결정에 쓸 자원을 정하므로 "큰 결정에만" 따지는 방식은 새는 곳이 생긴다.

"기회비용 = 돈으로 환산 가능한 가치"

⚠ 흔한 말: 경제학 입문서의 단순화. ✓ 학술: Becker 1965 (Economic Journal 75(299):493-517, "A Theory of the Allocation of Time")는 소비에 드는 시간의 기회비용(그 시간에 벌 수 있었던 임금)을 가계의 소비 결정에 넣었다. 기회비용은 돈만의 문제가 아니며, 돈으로만 환산하면 "건강·관계·잠"의 기회비용이 0으로 잡혀 결정이 왜곡된다.

1차 출처

Frédéric Bastiat (1850). Ce qu'on voit et ce qu'on ne voit pas (영문판: "That Which Is Seen, and That Which Is Not Seen"). 눈에 안 보이는 결과(비용)를 따져야 한다는 논리의 초기 정립.
Friedrich von Wieser (1889). Der natürliche Werth. 비용을 포기한 대안의 가치로 보는 오스트리아학파 대안비용 개념 전개. 후기 저작 Theorie der gesellschaftlichen Wirtschaft(1914)에서 체계화.
Green, D. I. (1894). Pain-cost and opportunity-cost. Quarterly Journal of Economics, 8(2), 218–229. DOI: 10.2307/1883711. 영어 용어 "opportunity cost"의 첫 사용처.
Alfred Marshall (1890). Principles of Economics, Book V, Ch. III. 한계 비용·대체 비용 개념과 결합.

무료 접근 (퍼블릭 도메인):
Bastiat 1850 Ce qu'on voit...: 프랑스어 원문(Wikisource) · Liberty Fund 영문 전문
Marshall 1890 Principles: archive.org 원문

원문 핵심 인용

"Dans la sphère économique, un acte, une habitude, une institution, une loi n'engendrent pas seulement un effet, mais une série d'effets. De ces effets, le premier seul est immédiat ; il se manifeste simultanément avec sa cause, on le voit. Les autres ne se déroulent que successivement, on ne les voit pas ; heureux si on les prévoit." ("경제 영역에서 하나의 행위·습관·제도·법은 한 가지 효과만이 아니라 일련의 효과를 낳는다. 그중 첫 번째만 즉각적이다. 원인과 동시에 나타나니 눈에 보인다. 나머지는 차례로 펼쳐지니 눈에 보이지 않는다. 그것을 내다볼 수 있다면 다행이다.") — Bastiat (1850), 서문 첫 문단 (verbatim 검증: 2026-09, fr.wikisource 『Œuvres complètes』 5권 336~337쪽)

"To properly consider the opportunity costs of a purchase, consumers must actively generate the alternatives that it would displace. The current research suggests that consumers often fail to do so." — Frederick, Novemsky, Wang, Dhar & Nowlis (2009), JCR 36(4), 초록 (verbatim 검증: 2026-09, 논문 PDF)

핵심 정의·메커니즘

원전 정의

경제학 정의: 한 자원을 어떤 용도에 쓸 때의 기회비용은 그 자원을 다음으로 좋은 용도에 썼을 때 얻었을 가치다. 포기한 대안 전부를 더하지 않고, 가장 좋은 차선 하나만 센다. 영어 용어는 Green(1894)이 "pain-cost"와 맞세워 처음 썼다 [Green 1894].
회계비용과 경제비용: 회계는 실제로 나간 돈만 적는다. 경제비용은 회계비용에 기회비용(장부에 안 잡히는 암묵 비용)을 더한 값이다.
주관적 비용: Buchanan은 기회비용이 고르는 사람 머릿속에만 있는 예상 가치여서, 고르고 나면 사라지고 남이 객관적으로 잴 수 없다고 봤다 [Buchanan 1969].
심리학 정의(기회비용 무시, opportunity cost neglect): Frederick 등은 "구매의 기회비용을 제대로 따지려면 그 구매가 밀어낼 대안을 소비자가 스스로 만들어 내야 하는데, 소비자는 자주 그러지 못한다"고 정의했다 [Frederick et al. 2009].

작동 기제

1. 대안이 저절로 떠오르지 않는다 → 선택지에 적힌 두 가지("산다/안 산다")만 비교한다. "안 산다"가 무엇을 뜻하는지 채우지 않으면 그 값은 0에 가깝게 잡힌다 [Frederick et al. 2009]. 2. 떠오르는 대안은 기억 구조가 정한다 → 같은 돈이라도 그 돈의 쓰임새 범주에서 전형적인 용도가 먼저 떠오른다 [Spiller 2011]. 3. 대안이 매력적일 때만 선택이 바뀐다 → 기회비용을 떠올린 사람은 떠오른 대안이 끌릴 때 구매를 줄였고, 대안이 시시할 때는 떠올리지 않은 사람과 구매율이 같았다 [Spiller 2011]. 4. 고른 뒤 평가까지 달라진다 → 선택 시점에 기회비용이 명시돼 있었던 사람은 고른 것과 포기한 것의 평가 차이가 선택 뒤에 더 벌어졌다(세 실험). 기회비용을 떠올리지 않으면 "고르고 나서 고른 쪽을 더 좋아하게 되는" 효과도 약해진다 [Greenberg & Spiller 2016]. 5. 시점 선택에서는 한쪽만 무시한다 → 사람들은 크고 늦은 보상을 고를 때의 기회비용(기다림)은 원래 알고 있고, 작고 빠른 보상을 고를 때의 기회비용(나중의 큰 보상 포기)은 덜 본다. 빠른 쪽의 기회비용을 은근히 드러내면 더 참을성 있게 골랐고, 늦은 쪽의 기회비용을 드러내면 아무 변화가 없었다(8개 연구) [Read et al. 2017].

언제 강해지고 언제 약해지나

예산 제약을 느낄 때 약해진다: 제약이 눈앞에 있으면 기회비용을 떠올리고, 계획 성향이 높은 사람은 제약이 없어도 떠올린다 [Spiller 2011].
소득으로는 달라지지 않는다: "가난하면 저절로 기회비용을 더 따진다"는 가설은 5개 고검정력 실험(N = 2,325, $8.50~$249.99 상품)에서 지지되지 않았다. 고소득·저소득 모두 단서를 주면 구매 의향이 비슷하게 줄었다 [Plantinga et al. 2018].
영역에 따라 크기가 다르다: 메타분석에서 소비 선택 영역 효과가 가장 컸고(선택 비율 변화 1.75배, Frederick 실험을 빼면 1.46배), 시점 간 선택 영역은 소비 영역보다 유의하게 작았다. 다만 Frederick 실험을 빼면 이 차이도 사라졌다 [Maguire et al. 2023].
외부 제약에서 고르면 거꾸로 부풀린다: 시간·예산·공간 제약 때문에 둘 중 하나를 골랐다가 고른 것을 못 쓰게 되면, 사람들은 두 선택지를 다 놓친 것처럼 느껴 기회비용을 과대평가했다(5개 연구) [Weiss & Kivetz 2019].

어떻게 재나

Frederick 패러다임: 참가자는 짧은 구매 장면을 읽고 무작위로 두 조건 중 하나에 배정된다. 통제 조건 선택지는 "산다 / 안 산다", 처치 조건은 "산다 / 안 사고 그 돈을 다른 데 쓴다". 두 조건의 구매 비율 차이가 기회비용 무시의 크기다. 원 연구 1에서 $14.99 DVD 구매 의향은 75% → 55%, 연구 2에서는 73% → 37%로 떨어졌다 [Maguire et al. 2023 요약].
대안 나열형 단서: 처치 조건에서 "이 돈으로 대신 살 수 있는 것" 또는 "이걸 사면 못 사는 것"을 먼저 적게 한 뒤 구매를 묻는다 [Plantinga et al. 2018].
시점 선택형: "지금 100을 받으면 나중엔 0" 처럼 각 선택지가 포기하게 하는 금액을 문구에 넣고 참을성 있는 선택 비율을 잰다 [Read et al. 2017].
메타분석 효과크기: 조건 간 선택 비율의 로그 오즈비를 Cohen's d로 바꿔 모은다 [Maguire et al. 2023].

헷갈리는 개념과의 차이

매몰비용: 이미 써서 되돌릴 수 없는 비용. 앞으로의 선택에 넣으면 안 된다. 기회비용은 앞으로 포기할 가치라서 반드시 넣어야 한다.
트레이드오프: 무엇을 얻으면 무엇을 잃는 관계 자체. 기회비용은 그 관계에서 잃는 쪽 가운데 가장 큰 차선 하나의 값이다.
손실 회피: 같은 크기면 얻음보다 잃음을 크게 느끼는 성향. 기회비용 무시는 잃는 쪽이 아예 머릿속에 떠오르지 않는 문제다. Weiss & Kivetz는 외부 제약 상황에서 손실 회피가 기회비용을 오히려 부풀릴 수 있다고 봤다 [Weiss & Kivetz 2019].

주요 후속 연구·메타분석

### Maguire, Persson & Tinghög (2023) — 기회비용 무시는 있지만 처음 보고보다 작다 Journal of the Economic Science Association, 9(2), 176–192. DOI: 10.1007/s40881-023-00134-6

설계: 사전등록한 체계적 문헌고찰·메타분석. 12편 논문(미출판 포함)의 39개 실험, 참가자 12,093명(관측 14,005건), 5개국. 조건 간 선택 비율의 로그 오즈비를 효과크기로 합쳤다.
결과: 기회비용을 드러내면 드러낸 쪽 선택이 평균 1.48배 늘었다. Cohen's d = 0.22(95% CI 0.15~0.27), 연구 간 이질성 I² = 63%. 출판 편향 검정이 유의했고, 이상치로 드러난 Frederick et al.(2009) 실험을 빼면 편향 신호가 사라지면서 효과는 d = 0.16(CI 0.10~0.22)으로 줄었다.
의미와 한계: 원 논문의 d = 0.45~0.85는 표본이 작은 초기 연구의 부풀림일 가능성이 높다. 실험 대부분이 가상 선택이고, 39개 중 21개가 소비 영역이라 정책·기부 영역 결론은 약하다고 저자들이 밝혔다. 소득·전문성 조절 분석은 자료가 모자라 하지 못했다.

### Frederick, Novemsky, Wang, Dhar & Nowlis (2009) — 대안을 적어 주기만 해도 구매가 준다 Journal of Consumer Research, 36(4), 553–561. DOI: 10.1086/599764

설계: 여러 구매 장면에서 "안 산다"에 대안을 적어 준 조건과 적지 않은 조건을 비교. 인지적 노력을 높인 조건과 싼/비싼 두 선택지 사이 선택도 봤다.
결과: 노력을 들이게 한 조건에서도 기회비용 단서는 구매율을 낮추고 더 싼 선택지의 점유율을 높였다. 단서에 대한 민감도는 평소 돈 쓰기 태도(구두쇠·낭비가 성향)에 따라 달랐다. 연구 1 DVD 구매 의향 75% → 55% [Maguire et al. 2023 요약].
의미와 한계: "사람은 저절로 기회비용을 따진다"는 경제학 교과서의 가정을 처음 실험으로 반박했다. 뒤의 메타분석에서 이 논문의 실험들은 이상치로 분류됐다.

### Spiller (2011) — 누가, 언제, 어떤 기회비용을 떠올리나 Journal of Consumer Research, 38(4), 595–610. DOI: 10.1086/660045

설계: 제약 인식·계획 성향·기억 속 범주 구조를 바꾸거나 재면서 기회비용 고려 여부와 구매를 측정.
결과: 제약을 느끼면 기회비용을 떠올렸고, 계획 성향이 높은 사람은 제약이 없어도 떠올렸다. 떠오르는 대안은 그 자원의 쓰임새 가운데 전형적인 것이었다. 기회비용을 떠올린 사람은 대안이 매력적일 때만 구매를 줄였다.
의미와 한계: 기회비용 고려를 "한다/안 한다"의 문제에서 "어떤 대안이 떠오르나"의 문제로 옮겼다. 초록 기준 서술이며 표본 수·효과크기는 초록에 없다.

### Read, Olivola & Hardisty (2017) — 참을성 없는 선택은 한쪽 기회비용만 안 보기 때문 Management Science, 63(12), 4277–4297. DOI: 10.1287/mnsc.2016.2547

설계: 8개 연구. "작고 빠른 보상 vs 크고 늦은 보상" 선택에서 어느 쪽의 기회비용을 문구로 드러낼지 조작. 과제 형식·참가자 집단·실제 보상 여부를 바꿔 반복.
결과: 빠른 쪽의 기회비용을 드러내면 더 참을성 있게 골랐고, 늦은 쪽의 기회비용을 드러내면 변화가 없었다. 이 패턴은 과제·집단·보상 방식이 바뀌어도 유지됐다.
의미와 한계: 단서가 늘 "덜 사라"는 쪽으로 미는 요구 효과라면 두 방향 모두에서 효과가 나야 한다. 한쪽에서만 효과가 난 결과는 단서가 실제로 빠진 정보를 채운다는 해석을 지지한다. 메타분석에서 이 영역의 조작은 대안을 직접 적지 않아 더 약한 단서로 분류됐다 [Maguire et al. 2023].

### Plantinga, Krijnen, Zeelenberg & Breugelmans (2018) — 가난해도 기회비용을 무시한다 Journal of Behavioral Decision Making, 31(1), 65–73. DOI: 10.1002/bdm.2041

설계: 미국 MTurk 참가자 대상 5개 고검정력 실험(분석 N = 2,325). $8.50~$249.99의 물건·경험 상품, 여러 방식의 기회비용 단서. 구매 여부를 조건·소득·상호작용으로 로지스틱 회귀.
결과: 고소득·저소득 모두 단서를 받으면 구매 의향이 비슷하게 줄었다. "예산 압박이 저절로 기회비용을 떠올리게 한다"는 예측은 지지되지 않았다.
의미와 한계: 기회비용 무시는 가난이 고쳐 주는 성향이 아니다. 저자들은 MTurk 표본의 가장 가난한 층이 충분히 가난하지 않았을 가능성을 검토하고 기각했다.

### Weiss & Kivetz (2019) — 반대 방향: 기회비용을 부풀리는 상황 Journal of Marketing Research, 56(3), 518–533. DOI: 10.1177/0022243718819474

설계: 5개 연구. 시간·예산·공간 같은 외부 제약 때문에 고른 경우와, 판촉 조건처럼 선택이 애초에 "둘 중 하나"로 정해진 내부 제약의 경우를 비교.
결과: 외부 제약으로 고른 사람은 두 선택지를 모두 쓸 방법을 상상했고, 고른 것을 못 쓰게 되자 두 개를 다 놓친 것처럼 느꼈다. 실제로는 하나만 쓸 수 있었으므로 기회비용을 과대평가한 셈이다. 이 과대평가는 모든 선택지를 다 쓰고 싶어 한 사람에게서만 나타났다.
의미와 한계: "사람은 기회비용을 늘 과소평가한다"는 일반화에 경계선을 긋는다. 초록 기준 서술이며 수치는 초록에 없다.

나머지 문헌(한 줄)

Greenberg, A. E., & Spiller, S. A. (2016). Opportunity cost neglect attenuates the effect of choices on preferences. Psychological Science, 27(1), 103–113. DOI: 10.1177/0956797615608267. — 세 실험에서 선택 시점에 기회비용이 명시되면 고른 것과 포기한 것의 평가 차이가 선택 뒤 더 벌어졌다.
Ferraro, P. J., & Taylor, L. O. (2005). Do economists recognize an opportunity cost when they see one? A dismal performance from the dismal science. Contributions in Economic Analysis & Policy, 4(1), 1–12. DOI: 10.2202/1538-0645.1469. — 박사 경제학자에게 입문 교과서의 기회비용 문제를 냈더니 대학원 교육이 이해를 깊게 해 준다는 기대와 맞지 않았다. 응답자 199명 중 정답 21.6% [Potter & Sanders 2012 요약].
Potter, J., & Sanders, S. (2012). Do economists recognize an opportunity cost when they see one? A dismal performance or an arbitrary concept? Southern Economic Journal, 79(2), 248–256. DOI: 10.4284/0038-4038-2011.218. — 계산 방식에 따라 모든 보기가 정답일 수 있어 그 문제는 이해도를 재지 못한다는 반론.
Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1986). Opportunity costs and the framing of resource allocation decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 37(3), 348–356. DOI: 10.1016/0749-5978(86)90034-8. — 자원 배분 결정에서 기회비용 제시 방식의 효과(초록 미확보 — 2026-09 OpenAlex·Semantic Scholar·Europe PMC·출판사 페이지 모두 초록 없음, 내용 해설 안 함).
Becker, G. S. (1965). A theory of the allocation of time. Economic Journal, 75(299), 493–517. DOI: 10.2307/2228949. — 시간의 기회비용을 가계 소비 결정에 넣은 모형.
Buchanan, J. M. (1969). Cost and Choice: An Inquiry in Economic Theory. Markham. — 주관적 기회비용 개념.

비판·한계

재현성

39개 실험 메타분석에서 효과는 유지됐지만 d = 0.22로 원 논문 추정(d = 0.45~0.85)의 절반 아래였고, 출판 편향을 걷어 내면 d = 0.16이었다 [Maguire et al. 2023].
원 논문 실험은 다른 모든 연구와 통계적으로 달랐고(이상치), 이를 빼면 연구 간 이질성이 I² 80% → 55%로 줄었다 [Maguire et al. 2023].
소득 조절 가설은 고검정력 실험 5개에서 재현되지 않았다 [Plantinga et al. 2018].
아직 답이 없는 질문: 메타분석에 든 실험은 Frederick et al.(2009)의 한 실험을 빼면 모두 가상 선택이었고, 저자들은 결과를 이 점을 감안해 읽으라고 적었다 [Maguire et al. 2023]. 실제 돈이 나가는 구매에서 단서가 같은 크기로 작동하는지는 확인되지 않았다.

대표 반론

과대평가 반론: 외부 제약으로 고른 상황에서는 기회비용을 오히려 부풀린다 [Weiss & Kivetz 2019]. 원 주장 쪽에서 보면 이 결과는 "선택지 밖 대안"을 안 보는 문제와 "선택지 안 대안"을 과하게 보는 문제가 서로 다른 상황에서 일어난다는 경계 조건이다. 메타분석도 이 논문을 경계 조건 논거로 소개했다 [Maguire et al. 2023].
요구 효과 반론: 단서 문구가 "사지 말라"는 실험자의 기대를 전달했을 뿐이라는 해석이 가능하다. 반대 근거는 두 가지다. 대안이 시시하면 단서를 줘도 구매가 줄지 않았고 [Spiller 2011], 시점 선택에서 한쪽 기회비용만 효과를 냈다 [Read et al. 2017]. 한쪽 방향으로만 미는 요구 효과로는 이 두 결과를 설명하기 어렵다.
개념 정의 논쟁: 경제학자 대다수가 교과서 기회비용 문제를 틀렸다는 결과 [Ferraro & Taylor 2005]에 대해, 계산 방식이 교과서마다 달라 모든 보기를 옹호할 수 있으므로 문제 자체가 이해도를 재지 못한다는 반론이 나왔다 [Potter & Sanders 2012].
측정 불가능성·학파 차이: 교과서(신고전파) 쪽은 기회비용을 관찰자가 계산할 수 있는 값으로 다룬다. Becker가 시간의 기회비용을 그 시간에 벌 수 있었던 임금으로 잡은 것이 그 예다 [Becker 1965]. Buchanan의 주관주의는 기회비용이 고르는 사람이 머릿속에 그린 예상 가치라서 선택과 함께 사라지고 남이 잴 수 없다고 본다 [Buchanan 1969]. 이 관점에서 보면 실험의 "대안 단서"는 실험자가 정한 차선을 참가자에게 건네는 조작이고, 참가자 자신의 차선과 같은지는 알 수 없다(해석). 경제학자 대상 교과서 문제의 정답 논쟁 [Potter & Sanders 2012]도 기회비용을 누가 어떤 기준으로 계산하느냐는 문제와 닿아 있다(해석).

쓰면 안 되는 상황

매몰비용을 기회비용으로 착각할 때: "이미 샀으니 써야 한다"는 기회비용 계산이 아니다. 기회비용은 앞으로의 선택에만 넣는다.
외부 제약으로 이미 고른 뒤: 고른 것을 못 쓰게 된 상황에서 "둘 다 놓쳤다"고 계산하면 과대평가다. 실제로 쓸 수 있었던 것은 하나뿐이다 [Weiss & Kivetz 2019].
작은 결정마다 모든 대안을 계산할 때: 분석 마비가 온다. 효과크기(d ≈ 0.2)를 감안하면 큰 돈·긴 시간이 걸리는 결정부터 따지는 편이 낫다.
시장 가격이 없는 활동을 임금으로 환산할 때: 가족·휴식 시간을 시급으로 바꾸는 모형은 맞지 않는 맥락이 많다.